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鸿星尔克一夜之间爆红的秘密

兼职招聘 2021-09-14 16:3987www.yc-xjgcc.com未知
鸿星尔克火了,以一种连老板吴荣照都没想到的方法彻底火了。

7月21日下午,面对河南暴雨的灾情,鸿星尔克官方微博宣布,通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资,驰援河南灾区。

这本来是一个容易的企业向灾区捐钱捐物的新闻,在发布时并未引起什么波澜。但在7月22日,不少眼尖的网友发现了这条新闻后纷纷转发,刚开始大伙只不过在弘扬正气,为暴雨灾区加油鼓劲。

直到有熟知股市的网友发帖表明,鸿星尔克去年收益负2.2亿元,捐出这5000万就是最后的家底,于是这种倾小家为大伙的精神感动了大多数人。

伴随愈加多网友评论和转发有关微博,鸿星尔克飞速登上了微博热搜榜的第一位,大伙纷纷表示必须要支持这种良心企业。

当晚,鸿星尔克淘宝直播间涌进了很多网友,超越200万人参与扫货,上架一款便抢空一款。网友齐刷刷点赞留言,并呼吁上最贵的。

这异常热门的局面,甚至惊动了企业的老板吴荣照,半夜赶到直播间劝大伙理性消费,并说公司有业务不会破产,期望大伙不要信谣传谣。

但网友们在直播间给他的回复大多数都是:大家要野性消费、上最贵的。

7月23日下午,还有人源源不断地进入直播间购物,纷纷留言支持国货,两位网红主播则在不停地劝说大伙要理性消费,不喜欢的不要买,而且不让大伙刷礼物,不搞饥饿推广,却依旧挡不住大伙空前高涨的消费热情和支持力度。

截至7月23日24点,仅从第三方监测的数据统计中就能看出,鸿星尔克在各个平台的直播间,36小时内卖出产品超越6700万元。

更有趣的是,网友们非常快便发现了鸿星尔克的官方微博很寒酸,居然连微博会员都没买,这和其他企业的官微完全不同。网友们表示,把自己最后的家底拿出来捐献给灾区,在宣传上却舍不能花一分钱,如此的企业真是难能可贵。

这进一步激起了网友们的同情心,大伙不约而同地去帮着鸿星尔克官微买微博会员,现在鸿星尔克的微博会员期已经续到了2140年。鸿星尔克立志成为百年品牌,不然对不起网友送的会员。鸿星尔克官微回话道。

据「子弹财经」知道,现在大家去鸿星尔克线上店疯狂抢购产品的趋势不但没减缓,还有愈演愈烈的苗头,现在鸿星尔克在各大电子商务平台的官方旗舰店已经出现大面积缺货的现象,以至于直播间的网红主播都被网友们催促快去踩缝纫机,把商品都赶工出来让大伙买。

近日,据京东发布报告显示,7月22日、23日两天国潮运动品牌的整体销售额同比增长超越280%,其中鸿星尔克23日当日销售额同比增长超52倍。

在鸿星尔克一夜之间爆红的现象中可以看到,大家基本都觉得,如此有社会责任感的企业在当下浮躁的市场中不可多得,大家不允许你没盈利。

而鸿星尔克的老板吴荣照近期几天在微博中,谈论最多的就是对消费者的感谢,他凌晨还在微博评论区充当客服。

吴荣照甚至跟友人开玩笑地表示,他一个人都不知晓公司是如何火起来的。不过,一个网友在直播间的留言可能间接地解答了这个疑惑:我2011年买了一双鸿星尔克运动鞋,到目前还没坏。

01

鞋二代的创业

关于上述网友的留言,吴荣照亲自做了回话:我是一个鞋匠,鞋匠干什么鞋都要对得起良心。

吴荣照说自己是鞋匠一点都不为过。

1977年,吴荣照出生,当时他的家庭十分幸福,上面有一个大自己两岁的哥哥吴荣光,爸爸从80年代就开始在泉州跟着其他人做鞋厂,后来单独出来成立我们的公司,接外贸制鞋的单子。

直到90年代,吴荣照的爸爸成立了鸿星鞋业,这可以看作是鸿星尔克最早的雏形。

那个时候,整个工厂依旧以外贸接单为主,年度收入中最重要的都是几家国际知名运动品牌发来的订单。

得益于爸爸努力和大哥的帮衬,这个小小的鞋业公司在泉州日益进步壮大。而1995年考上大学的吴荣照,成了这个家庭新的期望。

受爸爸先做好人,再做好事的理念影响,跟大部分富家子弟不同,吴荣照学习成绩优秀,身上也没骄奢之气。

同时,为了能给爸爸的事业提供最大的帮忙,大学期间吴荣照还兼修了法律方面的常识,并在毕业之前,成功拿下了经济和法律双学士学位。

1999年,获得双学位毕业的吴荣照开始谋划出国深造,而学设计出身的哥哥吴荣光,也在家庭会议上提出了应该塑造自有品牌的想法。

这就是鸿星尔克真的的起点。当时,吴荣照在家庭会议上给哥哥投了同意票,他感觉与其给国际一线品牌做代工,真不如认认真真做我们的品牌。

可哪个能想到,他前脚刚踏入澳大利亚的国门,后脚哥哥的电话就追了过来——因为创立品牌需要很多的资金,原有些公司股东纷纷撤资,整个鸿星尔克变成了一个空架子。

后来在同意媒体采访时,吴荣照曾表示那时候鸿星尔克刚成立,只有300多万的应收账款,几十万的现金和一库房的积存外贸鞋商品。

当时,大家基本上顶着负债1000多万开始营业,老爷子曾说过,实在不可以就回家种地。吴荣照说。

而哥哥给他的话更紧急,让他做好最坏的筹备。据吴荣照后来回忆,当时企业的财务状况很差,资金链都已经到了断裂的边缘,不少应收账款收不回来。

那时候,国内的经理人都一筹莫展,而作为家最知道经济常识的人,吴荣照建议哥哥大胆引进外来策略资金投入,同时小心维护顾客资源。另外,为了增加顾客粘性和认可感,吴荣照兄弟还史无前例地打造了独家加盟模式。

被人想不到的是,在如此几番堪称天方夜谭的操作下,鸿星尔克还真就转危为安。

但吴荣照丝毫没松一口气的感觉,反而加倍努力,仅用了15个月,就修完了本需要两年来攻读的课程,最后回国参与公司管理。

02

曾淋过大雨,想为人撑伞

2003年,吴荣照拿着海归硕士的证书回国,还没有在公司大展拳脚,就遇见了一辈子都难以忘记的事情——而在2021年7月22日晚上,他回答网友此次捐款5000万是什么原因,也提及了当年留学归国时,给他印象最深的这一场台风。

雨下得非常,大风也非常大,整场雨下过之后,大家一库房马上要向顾客出货的运动鞋全部泡水,没办法按期出货,目前回忆起几乎要了鸿星尔克命的那场台风雨,吴荣照依旧情绪很激动。

因此,在如此的经历和情绪下,他反复强调自己知晓被大雨淋湿的滋味,于是就想在其他人遭受水灾的时候给他们撑上一把伞。

这也成为不少网友此次对鸿星尔克捐款事件颇受感动的一个要紧原因。

事实上,在2003年,那场台风不光让鸿星尔克刚刚打造起来的途径遭到了重大的信赖危机,也过去很大动摇了吴荣照创业的想法。

幸好哥哥吴荣光挑起了整个企业的大梁,连夜召集所有管理职员商讨对策,并凭着着多年积攒的好口碑,获得了各大加盟商的理解和支持。

这件事给了吴荣照一个重大的创业经验,那就是没到最后的地步,不要轻言放弃。而或许是大难不死必有后福,之后鸿星尔克进步的道路就看上去愈发平坦。

具备国际化视角的吴荣照,在管理团队中渐渐凸显了出来,特别是对科技的执着投入,成为了他身上的一个标签。

当公司从台风事件中缓过来之后,吴荣照坚持让团队投入了无毒、高效、环保的鞋类胶研发中,而投入巨资研发的胶水,也运用到了鸿星尔克给一家国际知名运动品牌代工的相应鞋类商品中。

让吴荣照没想到的是,因为上了新工艺和新技术,鸿星尔克非但没得到顾客的赞许,还被顾客水平监督员强烈地批评了一顿。由于那时候的老外感觉,中国不可能有这么一流的技术,觉得大家是在骗他。吴荣照说。

在签署品质保障书之后,近乎屈辱地让这笔订单最后成交。然而,事后这家国际知名运动品牌公司渐渐认同了吴荣照他们的研发能力,还向鸿星尔克追加了后续的订单。

这个被国外品牌不认同的经历,让吴荣照清醒地认知到需要构建我们的品牌,不可以一直做代工。而且企业要获得长足进步,就需要突破资金的瓶颈,引进海外策略资金投入者——走上市这条路,才能对企业的国际化策略带来较大的促进用途。

他把这个想法与兄长进行了交流,获得了他的支持。但,他在与爸爸的交流中遇见了强大的阻力。作为创业的老一辈,爸爸对企业的感情十分深挚,担心一旦企业上市,会失去对企业的控制权。

吴荣照只能不断地开导爸爸:假如能帮企业做大做强,塑造成一个百年品牌,失控权也值得。最后,爸爸被他说服了。

2005年11月14日,中国鸿星体育公司在新加坡主板上市,发行股票1.20亿股,每股发行价0.40新加坡元,共募筹资金4800万新加坡元。由此,鸿星体育成为了新加坡证券交易平台的第一支中国体育产业股票。

03

疯狂进步与背后隐忧

鸿星尔克上市后,企业借助筹集到的资金,飞速地将产能扩大了数倍。

同时,吴荣照出任了企业的常务副总经理,在他的强烈需要下,公司拍摄了第一个品牌广告片,请了港星陈小春担任形象代言人,那句脍炙人口的广告词to be number one,也从这时开始响彻大江南北。

2006年,鸿星尔克的销售收入突破14亿,2007年又达到了20亿元,期间鸿星尔克赞助了多项国际级赛事,品牌影响力也逐步提高。

为了避开与国际巨头的角逐,吴荣照选择了一个很独立的体育细分范围,那就是网球。

2005年,鸿星尔克开始布局网球运动范围,赞助国内外网球赛事,先后与上海ATP1000大师赛、中国网球公开赛、深圳WTA网球公开赛、WTA伊斯坦布尔年终决赛等网球赛事合作,一举成为中国网球服装第一品牌。

经过两年进步,2007年的鸿星尔克可谓是风光无两——企业店铺一度扩张到了7000多家,其商品远销欧洲、东南亚、中东等国家和区域,在100多个国家拥有商标专有权。

那个时候提起鸿星尔克,大家是把它看作中国有望冲击世界体育品牌的几个玩家之一。

但成也萧何,败也萧何。

2007年,在角逐2008年奥运会国家体育总局独家赞助商的过程中,鸿星尔克输给了阿迪达斯,吴荣照深刻认识到自己旗下品牌的实力还不够强。

就在这个时候,在2006年已退休的爸爸决定将企业的全部管理权移交到吴荣照身上,而大哥吴荣光则退居吴荣照身后,无怨无悔为他云筑网——2007年,吴荣光让出鸿星尔克CEO一职给吴荣照,自己改任鸿星体育董事会主席。

在2008年奥运会之前,吴荣照觉得只有不断强大鸿星尔克的品牌,才能走出与国际巨头争锋的那一步。青年的脑子一热,就让鸿星尔克拓展了首次全球大规模门店经营的行动,试图提升市场占有率及品牌知名度。

然而,适得其反。

2008年财报显示,由于贪大求全与没考虑好地址选择和管理等问题,很多新开的门店一度陷入负盈利,鸿星尔克也差点由盈利变成负值。

好在底子还在,这一年鸿星尔克初次进入亚洲品牌500强行列,还另辟蹊径地赞助了参加北京奥运会的朝鲜体育代表团。在那个奥运体育大年,他们的销售额达到了28.89亿元。

到了2009年,鸿星尔克也是在关店和调整中度过的,就在它不断瞎折腾的时候,其他蛰伏已久的当地品牌如安踏、361°等,则开始脱颖而出,并飞速瓜分掉鸿星尔克没来得及整顿的市场。

在此步伐下,过去的霸主鸿星尔克,非常快就没了往日的风光。2009年,鸿星尔克的营收是19.99亿元,与前一年相比降幅超越30%。

04

迷失的5年

2010年,整个鸿星尔克陷入了迷茫、困顿和调整的情绪中。

为了冲击营业额,当年鸿星尔克推出了多款拳头商品,对标耐克和阿迪并以超越300元的价格在国内市场供应。

但受制于耐克阿迪在全球的扩张,当时国内消费者对于鞋类商品的认知已经产生了巨大的变化,这也让鸿星尔克的库存在2010年下半年急剧增加。

因为预计2010年的财报会不好看,吴荣照当时做了一个追悔莫及的决定——他开始向途径囤货。

在如此强力的推广手段之下,2010年的财报确实如吴荣照和资本方的想法一样,看上去异常好看,也使得鸿星尔克的股价得到了新一轮的上涨。

然而,到了2011年,途径方没办法消化的库存却成了整个公司需要面临的一个定时炸弹。

为了安抚商家同时促进他们继续门店经营扩张,吴荣照在2010财年向北京、上海和天津等地商家支出了3.35亿元的成本;另外,还向安徽、福建等六个省的商家支付了4.67亿元的无息短期贷款。

如此一来,2010年鸿星尔克的现金和银行存款实质只有2.63亿元,但当年的财报中却显示有14.17亿元,虚增额度高达11.54亿元。2011年初,此事被安永会计师事务所发现并揭秘。

于是鸿星尔克的财务被重新审计,2012年7月审计结果显示鸿星尔克确实虚增了财务数据。1个月后,吴荣照辞去上市公司CEO一职,由他的哥哥吴荣光接任,鸿星尔克的股票也在长期停牌。

为了避免风险,鸿星尔克将产业和厂房等核心资产转移到厦门鸿星尔克公司身上,而吴荣照也在2012年重新出任厦门鸿星尔克的董事长兼首席实行官。

当遇见企业进步中最难迈过的坎时,求变肯定是企业此时的主要思路,吴荣照也不例外。

彼时,安踏已在国内一骑绝尘,李宁虽然沉沦,但营业额更不是鸿星尔克可以在短期内追得上的。

为了尽快突破进步瓶颈,吴荣照想另辟蹊径,在看到了ZARA、优衣库等快时髦品牌在中国蓬勃进步后,他兴起了把鸿星尔克塑造成一家快时髦品牌的心思。

随后,鸿星尔克推出了一系列类似翻领夹克、冲锋衣等跨界商品,虽然此举在一定量上提高了品牌形象,但也让原本关注鸿星尔克的顾客感到无所适从。

事实上,吴荣照这次的决策确实有的想当然,最后让鸿星尔克花了三年的时间才消化完全部的库存收拢资金,重新回归到体育用品这个主要赛道。

2015年,就在吴荣照筹备重振旗鼓大干一场时,一场突发其来的失火,让大半个厂房、机械和库存化为乌有。

运势多舛的鸿星尔克,好像走到了悬崖边上。吴荣照后来回忆说,当时最难的时候手上的现金流还不够支撑一个礼拜。

05

重新回归的鸿星尔克

因为定位失败、转型频繁,再加上库存高企、资金链紧张,从2017年开始,围绕鸿星尔克不断见诸报端的新闻,绝大部分都跟关店和整顿有关。

而那些渐渐成长起来并视国货为第一优选的Z世代消费者,也根本不了解中国还过去有过一个体育龙头企业鸿星尔克。

一则未被证实的国内体育商品排名推荐中,鸿星尔克的销售额还不及排行榜第二李宁的零头。但就在这样的情况下,吴荣照和他的团队渐渐成熟,并坚定了在体育范围拼搏的决心。

2017年,鸿星尔克拥有7000家实体店,并在国外有1000多个销售点。2018年初鸿星尔克与支付宝合作,试水新零售模式。

重要是从2015年开始,公司就算资金再困难,吴荣照保证科研经费持续的决定也从未发生改变,这也让鸿星尔克成为国内少数几个拥有鞋类全部常识产权和专利的国商品牌。

经过五年努力,鸿星尔克已经在全球100多个国家拥有商标专有权,拥有200多件专利创造。

今天的鸿星尔克,配置40条国际制鞋生产线、120条服饰生产线,年产销运动鞋3000万双,服饰近2000万件套,相继收成中国500最具价值品牌、亚洲品牌500强等殊荣,2019年度品牌价值突破315.18亿元。

现在,吴荣照已带领企业打造了国内第一个健全的产品开发和技术研究中心,从新技术、新材料、新设计三个层面发力塑造专业运动品牌。

在陆续推出蓄能、箭翎、笼骨等结构缓震技术后,鸿星尔克在2019年于材料缓震范围第三获得突破,迎来新一代当家科技——尔克奇弹,这是在传统的非牛顿流体缓震材料技术的基础之上,将科技材料α-FLEX混合不同化学制剂, 经600余次发泡、60000多次耐折试验与测试,最后使这种兼具软弹,脚感独特的中底材料得以量产。

这也是现在在直播间中卖得最贵且最好的鞋——卖到300元以上,而这款鞋在各大平台中好评如潮,甚至大多数人说这是唯一能在500元以下买到的大碳底运动鞋。

在这种科技术力的加持下,鸿星尔克正悄然恢复元气,其品牌在国外的知名度也在渐渐提高。

2018年底,鸿星尔克开设在马来西亚的首家旗舰店,因为时间仓促、没时间更换以马币为单位的价格牌,开始营业当天所有商品直接以国内市场价的1.8倍标价供应。让吴荣照意料之外的是,高价丝毫没影响客户的热情,开始营业第一天便商品大卖。

最新消息显示,2020年鸿星尔克营收达28.43亿元,接近了2008年奥运会时的营收规模。

虽然远未达到其他角逐对手的市场规模,但出现了市场上升趋势的表现,也让不少鸿星尔克的老客户感到了欣慰。

这五年来,真的沉下了心去做商品的吴荣照和鸿星尔克,其实并没预想到在2021年7月22日的一个捐款善举,让整个民族对他们的品牌燃起了新的期望。

其实这不是吴荣照首次为灾情捐款。从2003年之后,每一次地方出现重大灾难,鸿星尔克都会出目前捐款捐物的名单之中。甚至就在2015年厂房失火,流动资金都不够一个星期的时候,他还履行了跟福建残联所签合同最后一笔善款和善物的捐赠工作。

如此的一个把社会责任看得比天大的中国企业,才是为何目前消费者拼命想买爆鸿星尔克直播间的首要条件。

事实上,换另一个角度可以更贴切地去讲解鸿星尔克一夜之间爆红的现象——若鸿星尔克卖的是劣质商品,即使它再有民族情怀,消费者也不会买账。目前消费者对其火山爆发式的热爱和风卷残云式的扫货背后,是这家企业与竞品不相上下的科技含量和商品水平。

通常来讲,商品好才是所有推广的开端,也是企业的立足之本。

而鸿星尔克目前一夜之间爆红之后,大家才发现,人心才是世界上最无价的商品。

毕竟,得人心者得市场。

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